Antropologia y marketing

Internacionalización y productos globales en Marketing.

Investigación antropológica de nuevos mercados.

La antropología siempre ha dado gran importancia a las relaciones de intercambio y a la circulación de bienes entre las diferentes sociedades.

El antropólogo Marcel Mauss considera que las actividades económicas son el origen mismo de la vida social, no solo por el valor que culturalmente se atribuye a los objetos o bienes intercambiados, sino también por las relaciones y vínculos sociales que se forman entre grupos o individuos por medio de estas actividades de intercambio.

Actualmente las empresas se enfrentan al gran reto de la internalización de sus productos. Esto no solo es una cuestión cuantitativa, de cuánto dinero será necesario invertir en los procesos de internacionalización, es necesario también invertir en llevar a cabo un análisis en profundidad de los nuevos consumidores para adaptar los productos y las estrategias de comercialización a los nuevos mercados a través de una investigación antropológica.

Grandes fracasos de empresas en nuevos mercados

La comercialización mundial de un producto es una tarea complicada. Muchas empresas, debido a la falta de las necesarias investigaciones antropológicas, han fracasado en la comercialización de productos en nuevos mercados, provocando grandes pérdidas económicas y la caída de su reputación. Aquí algunos ejemplos:

  • Nestlé, comercializó sus productos de comida para bebé (Gerber) con el mismo etiquetado que en Estados Unidos, sin tener en cuenta que en muchas zonas de África las etiquetas de los productos contienen una imagen del contenido de los envases debido a que muchas personas no saben leer. Todo ello llevó a la marca a un gran fracaso, puesto que en su etiqueta aparecía la foto de un bebé, lo que hizo pensar a muchas personas que el producto contenía partes del propio bebé. La empresa se vio obligada a lanzar una nueva campaña para hacer comprender su producto en este nuevo mercado cultural.

 

Casos de fracaso en marketing

  • Walmart, la empresa de supermercados más importante en Estados Unidos, ha reconocido su fracaso en el mercado chino tras 18 años. El “sueño chino´´ es una realidad para millones de personas, la clase media china es la más grande del mundo, el poder adquisitivo aumenta por encima del resto de las economías desarrolladas. El problema ha sido que Wallmart ha pensado que esta clase media tenía el mismo comportamiento que la americana y no ha sabido captar las necesidades propias del mercado chino. Hoy reconocen que el desafío de ser una empresa global pasa por adaptarse a los gustos y comportamiento locales según  Wan Ling Martello director general de la compañía.

 

Fracasos en marketing

  • McDonald´s anunció la salida de Bolivia tras 5 años. La cadena de comida rápida, a pesar de realizar adaptaciones del menú, incluyendo productos locales, fue un fracaso desde una perspectiva cultural, pues el concepto de comida rápida no gustó entre los bolivianos, quienes consideran que la buena comida se cocina lentamente. Además, su precio lo convirtió en un artículo de lujo y elitista, inalcanzable para la mayor parte de la población.

 

  • Coca Cola, cuando entró en el mercado chino, llamó a su producto algo que se asemejaba a “Coca-Cola” al pronunciarse en el idioma local. El único problema era que los caracteres utilizados significaban “muerde el renacuajo de cera”. Cuando se dieron cuenta de su error, cambiaron el conjunto de caracteres para que significase “felicidad en la boca”.

 

Internacionalizacion de productos

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